优酷土豆堆起马栏山 堪称视频业的“湖南卫视”

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发布时间:2015-05-18 13:26:11
来源:光明网

    马栏山,本只是湖南长沙的一片“农地”,却因为湖南卫视和《快乐大本营》而名声大震,从1994年湖南广电规划新址到马栏山至今,不过20年,但在这期间,尤其是近十年时间里,湖南卫视成为年收入超过60亿的卫视一哥,比台湾所有电视台收入总和还要多。

  其实翻看过往的资料,2001年湖南卫视也曾背负扭亏的压力,但最得以终从省级卫视的PK中胜出并连续领跑12年,其无论从内容矩阵,还是影响力构建方面,都值得如今同样面临盈利压力的视频网站借鉴。

  目前看来,优酷土豆已经开始堆起自己的马栏山,很多地方隐约有湖南卫视的风范。

  新架构鼓励创新 一切为了精品内容

  精品原创内容永远是核心竞争力,而如何挖掘精品内容,做别人做没有的,是当时湖南卫视亏损时面临的问题,也是目前视频网站进一步发展的重大机遇。

  对此,湖南卫视首先抛弃了传统广电的“老同志做研发,小同志上前线”的老思想,让思想活跃的年轻人充分释放创新力,更重要的是,湖南卫视实行了工作室机制,如罗昕团队的《快乐大本营》、汪涵团队的《天天向上》、谢涤葵团队的《爸爸去哪儿》等,已经充分证明这一模式的有效。

  而就在不久前,优酷土豆宣布进行组织架构调整,形成6大BU并行(优酷、土豆、合一影业、云娱乐、合一文化和创新营销)+9大业务中心同步(电影、游戏、动漫、音乐、教育5个产业中心和电视剧、综艺、娱乐、资讯4个内容中心)的全新格局,同时引入与湖南卫视相似的独立结算的工作室制度,好内容对应高回报,充分激发团队的创新激情。

  此外,可以看到,优酷土豆的自制长线内容也极具生命力。如自制喜剧《嘻哈四重奏》自2008年上线以来,先后打造了5季网剧、3部微电影,第六季也正在孕育出炉;户外真人秀《侣行》走过两季,近日第三季又正式启程。

优酷土豆堆起马栏山 堪称视频业的“湖南卫视”

  虽然相比18年历史的《快乐大本营》和迎来第7个年头的《天天向上》等湖南卫视镇台之宝相比还有差距,但优酷土豆单个自制内容品牌的生命力已经具有足够延续性。

  不一样的宣发+造星 平台影响力凸显

  除了源源不断的优质内容,湖南卫视的造星能力堪称国内第一。且不说《还珠格格》成就的赵薇林心如范冰冰等如今的当红大腕,以及张靓颖、张杰等超女快男,就连已经隐退或者销声匿迹多时的的老明星,或者并不为公众所熟知的人,也能通过《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等节目瞬间蹿红。

  可以发现,湖南卫视的每档节目的人以及情节都很有话题性,话题的制造能力成就了超强的平台影响力,也奠定了湖南卫视在业界的非凡地位。

  而优酷土豆在宣发方面的能量更容易在互联网上释放,其病毒营销能力不一般。一首《小苹果》火遍大江南北,可以说尽人皆知,引领全民风潮,筷子兄弟也因此爆红登上春晚;电影《匆匆那年》主题曲MV上线57小时播放量就突破千万,创下电影视频播放量全新纪录;全球范围直播小米新品发布会,创纪录的吸引近600万网友在线关注。

优酷土豆堆起马栏山 堪称视频业的“湖南卫视”

  在造星能力方面,优酷土豆捧红的不只是像白客(王大锤)、孔连顺、子墨等在神剧《万万没想到》有精彩演出的演员,而是万合天宜团队都被行业追捧,后续作品《报告老板》《名侦探狄仁杰》等也表现优异。

  除了让人不得不中毒的宣发渗透,优酷土豆的影响力还体现在和海内外一线伙伴的合作上;与韩国SBS展开合作,形成国内韩娱第一平台;跨国打造偶像剧《dream knight》、时尚综艺节目《中韩时尚王》等;与阿里、小米、大疆等展开跨界合作,完整优酷平台生态链条,给予用户最为便利的服务,形成平台运转良性循环。

优酷土豆堆起马栏山 堪称视频业的“湖南卫视”

  吸粉能力强大 有粉丝才有未来

  内容强、宣发能力强,但湖南卫视更强的方面在于,拥有大批忠实粉丝。一般来说,无论是电视台和视频网站,抛开大卫视的地域因素,其观众群体通常会跟着节目,是某档节目的粉丝,但在湖南卫视这里,有大批观众就是湖南卫视的粉丝,可以说湖南卫视早就深谙粉丝营销,精髓在哪里?

  答案是参与感。以湖南卫视大获成功、也是翻身仗——选秀节目《超级女声》为例,其首先用互联网制造了病毒式的流行,同时以发动观众短信投票的形式开创线上线下互动节目模式,让观众参与到节目中,行使自己的权力,通过湖南卫视这个平台,选出自己喜欢的偶像。

  而通过后来的历届超女快男,湖南卫视获得了大批忠实观众,他们是这些草根明星的粉丝,也是湖南卫视的粉丝,因为观众会感谢这个平台,而这些忠实粉丝也成为湖南卫视最宝贵的财富。

  同样,优酷土豆也鼓励网民参与,以优酷土豆自制综艺《天才J》为例,其开创了让“网友审片”,以“燃”定生死的模式,播出5集评论已经超20万,集均评论量达4万之多。

有数据显示,在优酷土豆的用户中,有87%是主动登录优酷土豆网站或APP观看内容;其中每月访问优酷4天以上的用户占34%,比第二名高出7%,用户对于优酷土豆的品牌忠诚相对较高。

  可以看到,在湖南卫视崛起之后,江苏、浙江、上海以及北京等卫视也开始崛起,湖南卫视仍然是领跑者,但整个行业找到了方向。

  如今的视频行业,与十几年前的卫视竞争有相似之处,到底哪家能更胜一筹,担任起视频行业领跑者的地位,拭目以待。

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