999皮炎平止痒舞:有责任地恶搞应该红

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发布时间:2015-07-13 10:39:08
来源:互联网

 

2015年6月,继虎妈猫爸刷新了植入营销的新概念之后,华润999又一次在OTC药品营销中玩出了花儿——联合万和天宜旗下著名新生代实力派导演刘循子墨,为999皮炎平量身打造了一支专属舞蹈“999皮炎平止痒舞”。这支被网友们纷纷感叹“太魔性”的广告短片,不仅甫一上线就引发了“我的前任是极品”等微博大号的转发,同时也迅速侵入了朋友圈,引发了一阵“痒次打次”的止痒热潮。

大V喜欢有意思OR有责任?

当下营销广告的类型越来越多,底线也越来越低;地铁脱衣、比基尼美女钢管舞等炒作营销比比皆是。此类借助突破一般价值观底线的炒作虽然足以赚取眼球,但却很少能在社会中引起反响,即使引发了热议,也会对品牌造成极大的负面伤害。究其原因,不外乎信息传达引导效果太差。

为何信息传达效果会太差?其中微博、微信的意见领袖起到了重大作用。

在信息海量化产生时代,平均每一秒都有200万用户在使用谷歌搜索,Facebook用户每天共享的东西超过40亿,Twitter每天处理的推特数量超过3.4亿。这样的巨额信息需要一个筛选人,这个筛选人就是微博和微信的大号。

然而什么样的信息能够获得大号的青睐呢?为了吸引粉丝的关注,“有意思”的信息不可或缺,但是基于舆论领袖的地位,在信息的筛选上大V们基本上保持了“可以恶搞,但是三观要正”的标准。

这也是为什么999皮炎平止痒舞可以在瞬间被微信、朋友圈大V转发的并形成社会热议的原因:有趣的内容本身就少,何况这个内容并不低俗!这也正是999皮炎平、小苹果等舞蹈能成为神曲的原因。

粉丝讨厌广告OR没又点?

品牌植入哪家强?相信大多数营销业内人士都会推选万合天宜,借助天马行空的想象和接地气的表演,融合了关于社会热点的正能量导向,万合天宜的每部作品几乎都可以轻易地征服大批粉丝。为什么品牌方不论广告做得多么好也很难吸引消费者买单,万合天宜不论多么明显地植入都能引发粉丝的共鸣?

这当然离不开万合天宜趣味性的内容和与粉丝打成一片的信息传递方式;但这并不是品牌应该考虑的问题——作为一个品牌,它本身并不与任何传播主体有冲突,也必须要借助一切行之有效的传播主体。

而这也正是999皮炎平最擅长的事情:从最早邀请“马大姐”出演广告,到邀请当时紫的发红的小生之首古天乐代言,再到这次与万合天宜“大波浪”合作,从本质上来看,999皮炎平只不过是抓住了受众关注最高的渠道,但这种灵活的变通也恰恰让它在OTC大品牌尾大不掉,公关速度远远跟不上受众关注兴趣点转移的行业竞争中脱颖而出。

社会责任OR 一起HIGH的责任

用一支广告映射社会易痒的现状,承担起传递正确价值观的责任;这在整个广告圈中并不鲜见,甚至有很多品牌直接投身公益事业,然而对于品牌和社会的传播效果却都并不十分明显。

999皮炎平自然也明白用一个广告讲述一个道理并被受众所接受是一件多么困难的事情,于是在传播当中,从“999皮炎平止痒舞”到对品牌而言,让它用一个广告去讲述一个道理,并期望消费者广泛接受本身是一件相当难的事情。正是如此,999皮炎平选择了另一种方式来做这件事情:借助让大家HIGH的方式植入一个道理。

为了让大家能HIGH起来,999皮炎平在爱奇艺平台开展了全民开跳止痒舞神曲活动,不仅以参与获奖的方式吸引了众多网友参与,并结合网友关注热点“汪峰上头条版止痒舞”、“冯小刚撕逼版止痒舞”、“虎妈猫爸版止痒舞”、“古装版止痒舞”等版病毒视频,完美地将传递一个道理变成了全民关注的狂欢,让粉丝在HIGH中快乐,在快乐中接受品牌理念。

作为叱咤广告圈20年的OTC老品牌,999皮炎平此次传播在盗墓笔记上交给国家的吐槽声中,在明星出轨的闹剧中或许并不能算得上综合传播最好的营销案例,但是从一个品牌应有的社会责任的角度,用一种全民狂HIGH的方式传递了一个品牌的温度和社会责任,就当下营销界而言,也算得上是屈指可数的。

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